華南五一：豪華車直降超10萬(wàn) 合資搶占縣級(jí)市場(chǎng)

華南車市在“五一”小長(zhǎng)假進(jìn)入銷售小高潮。眾多4S店大幅讓利促進(jìn)銷售，部分豪華車型甚至優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元。

在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，一些車企卻面臨不賺錢甚至虧錢的窘境，連豪華車也難以避免利潤(rùn)下滑的命運(yùn)。其中號(hào)稱“華南地區(qū)最大寶馬授權(quán)經(jīng)銷商的佛山龍德寶 4S店銷售因種種原因自去年起就陷入歇業(yè)狀態(tài)，至今電話依然無(wú)法打通。隨著整體車市價(jià)格繼續(xù)下探，如何獲取利潤(rùn)成為4S店共同面對(duì)的一道難題。

廣物汽貿(mào)限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)火爆（圖/李溯婉）

大幅讓利

作為華南地區(qū)最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，廣物汽貿(mào)股份有限公司(下稱“廣物汽貿(mào)”)聯(lián)合旗下27個(gè)汽車品牌發(fā)起“五一”促銷攻勢(shì)，舉辦千萬(wàn)元讓利的大型 優(yōu)惠活動(dòng)。除了推出300輛一口價(jià)現(xiàn)車之外，眾多品牌還有推出各項(xiàng)優(yōu)惠。第一財(cái)經(jīng)記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，部分豪華車品牌優(yōu)惠幅度超過(guò)10萬(wàn)元。其中，凱迪拉克 SRX優(yōu)惠6萬(wàn)，ATS-L領(lǐng)先版現(xiàn)金優(yōu)惠10萬(wàn);沃爾沃XC90 T6 智雅升級(jí)版七座綜合優(yōu)惠11萬(wàn);奧迪A3在本次促銷中最低銷售價(jià)為14.99萬(wàn)，而其此前指導(dǎo)價(jià)為19.09萬(wàn)-29.67萬(wàn)。

此外，多個(gè)合資品牌以及自主品牌皆有不同程度的優(yōu)惠促銷：DS 5LS指定車型最高優(yōu)惠3.5萬(wàn);一汽-大眾捷達(dá)現(xiàn)金直降1.8萬(wàn)元;上汽大眾新朗逸優(yōu)惠1.6萬(wàn);福特翼虎智能科技版優(yōu)惠4萬(wàn);別克昂科威豪雅版優(yōu)惠2 萬(wàn)元;廣汽本田全新雅閣最高優(yōu)惠3萬(wàn)元;斯柯達(dá)速派1.8T自動(dòng)紀(jì)念版優(yōu)惠5.28萬(wàn);雪鐵龍新C5豪華版特價(jià)直降5萬(wàn);一汽馬自達(dá)CX-7最高優(yōu)惠 7.4萬(wàn);金杯智尚S30震撼價(jià)只需4.68萬(wàn)等。

在大力讓利下，廣物汽貿(mào)僅在4月30日一天就成交667輛汽車。然而，廣物汽貿(mào)黨委書(shū)記、副總經(jīng)理曾一平接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)坦承，節(jié)日大幅讓利 促銷，主要是擴(kuò)大銷量起到廣告效應(yīng)。此讓利幅度，不少品牌基本沒(méi)有利潤(rùn)，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛，即進(jìn)貨價(jià)高于終端零售價(jià)。在新市場(chǎng)形態(tài)下，經(jīng)銷商主要是通過(guò)低 價(jià)沖量獲取廠家補(bǔ)貼，以及通過(guò)線下服務(wù)獲取利潤(rùn)等。

近年來(lái)，汽車經(jīng)銷商虧損面積甚至不斷增大。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)前不久的調(diào)查結(jié)果顯示，2015能夠盈利的經(jīng)銷商僅占21.8%。進(jìn)入2016年，4S 店的壓力依舊沒(méi)有舒緩。就在上個(gè)月，長(zhǎng)安福特湖南24家汽車經(jīng)銷商集體逼宮，稱庫(kù)存壓力極大、經(jīng)營(yíng)非常困難、虧損嚴(yán)重，一致要求暫時(shí)停止提車，經(jīng)過(guò)廠商雙 方協(xié)商，經(jīng)銷商于近日才開(kāi)始恢復(fù)提車。

如何盈利？

作為持續(xù)多年全球最賺錢的車企，豐田如何在華賺錢備受關(guān)注。豐田旗下的一汽豐田，部分經(jīng)銷商也曾一度面對(duì)經(jīng)營(yíng)困難，不過(guò)自去年開(kāi)始情況逐漸好轉(zhuǎn)，今年第一季度銷量達(dá)到15.33萬(wàn)輛，增幅為43.8%，同期一汽豐田在華南地區(qū)銷量為4.7萬(wàn)輛，增幅更是高達(dá)153%。

面對(duì)眾多車企在華南地區(qū)這一主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)起更猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，一汽豐田華南大區(qū)總監(jiān)田煒近日接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)談到?jīng)]有直接回應(yīng)是否會(huì)降價(jià)， 而是談到華南地區(qū)消費(fèi)者最突出的特點(diǎn)就是消費(fèi)非常理性，在這一地區(qū)銷售要注重在商品性價(jià)比以及售后服務(wù)等方面具有競(jìng)爭(zhēng)力，該企業(yè)正采取加大線下促銷活動(dòng) 等，未必是降價(jià)活動(dòng)，也可以增加試駕體驗(yàn)等方式。

田煒坦承，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致新車銷售利潤(rùn)下滑，一汽豐田華南經(jīng)銷商也同樣面臨資金壓力、場(chǎng)地成本上漲壓力以及收益壓力等。現(xiàn)在4S店利潤(rùn)來(lái)源主要分三部 分，新車銷售、售后服務(wù)以及價(jià)值鏈延伸，即挖掘精品銷售、二手車等業(yè)務(wù)。一汽豐田通過(guò)加快國(guó)產(chǎn)化、平臺(tái)化等生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)新車價(jià)格比上一代的低，在一定程度上 降低經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本，而一汽豐田華南4S也不斷豐富服務(wù)范疇，例如開(kāi)展上門服務(wù)等業(yè)務(wù)。“一般情況下，一家4S店一年銷售800~1000輛新車，一個(gè) 月服務(wù)1000輛汽車，則可以實(shí)現(xiàn)盈利。今年隨著銷量快速增長(zhǎng)，我們第一季華南4S店整體收益還是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”田煒說(shuō)，目前一汽豐田在華南地區(qū)4S店有 116家，其中在廣州為16家。

去年，一汽豐田銷量為61.8萬(wàn)輛，而今年銷售目標(biāo)為62萬(wàn)輛，相對(duì)保守的銷量目標(biāo)在很大程度上減低經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。田煒?lè)Q，汽車行業(yè)庫(kù)存月數(shù)一般正常的情況下是0.8~1.2個(gè)月，一汽豐田在華南地區(qū)庫(kù)存月數(shù)將近一個(gè)月，控制在合理的范圍內(nèi)。

一汽豐田總經(jīng)理姜君近日在接受第一財(cái)經(jīng)等媒體采訪時(shí)稱，該企業(yè)把2015、2016、2017年的三年中期規(guī)劃定位為內(nèi)部構(gòu)造改革期，在經(jīng)過(guò) 2015年“恢復(fù)體力”和2016年“鞏固基盤”之后，2017年將重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制，向“進(jìn)攻型銷售”轉(zhuǎn)變，同時(shí)推動(dòng)“大膽的變 革”。

“用三年時(shí)間，其中調(diào)整重要指標(biāo)就是改善經(jīng)銷商收益，我們企業(yè)老店賺錢還沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)橛芯S修服務(wù)后市場(chǎng)。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，新開(kāi)的店由于沒(méi)有基盤， 主要靠新車盈利支撐，人工、勞務(wù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等成本每天都在增加，想消除這個(gè)東西很難的。我們給自己定的目標(biāo)，比如庫(kù)存合理性一項(xiàng)，原來(lái)庫(kù)存兩個(gè)月，現(xiàn)在平 均庫(kù)存在1.1個(gè)月，這一塊資金占用按現(xiàn)在利率算，4S店成本至少降低70萬(wàn)元。還有，我們對(duì)新車導(dǎo)入制定合理的價(jià)格，卡羅拉雙擎、皇冠、普拉多的定位越 來(lái)越接近市場(chǎng)。隨著逐漸改型換代，我們希望把價(jià)格定到合理的區(qū)間，經(jīng)銷商的新車不賠錢或者有一點(diǎn)利潤(rùn)時(shí)，逐漸積累應(yīng)該會(huì)好起來(lái)。”姜君還談到，一汽豐田從 2018年陸續(xù)會(huì)有一些TNGA平臺(tái)車型引入，這些車型具有全球平臺(tái)化、低油耗、低成本等優(yōu)勢(shì)，到2020年將陸續(xù)投入15款新車，進(jìn)一步提升經(jīng)銷商利 潤(rùn)。

渠道下沉搶收縣級(jí)市場(chǎng)

近年來(lái)，各大車企為了搶占市場(chǎng)，紛紛加速渠道擴(kuò)張。曾一平談到，廣物汽貿(mào)當(dāng)下對(duì)新設(shè)4S店審批非常嚴(yán)格，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的廣州地區(qū)，自廣州 2012年實(shí)施汽車限購(gòu)令以來(lái)，汽車經(jīng)銷商的日子明顯越來(lái)越難，總盤子就那么大，而4S店的數(shù)量依然在增加，例如目前僅奧迪在廣州的4S店就多達(dá)十余家， 利潤(rùn)下滑之勢(shì)難以避免。

“現(xiàn)在，我們新開(kāi)一家4S店都要格外謹(jǐn)慎，一二線城市基本趨向飽和，三、四線城市增長(zhǎng)率還比較快，四、五線城市雖然增速快，但總體市場(chǎng)規(guī)模比較小，往往支撐不了一家4S店，這將直接導(dǎo)致渠道在不斷發(fā)生變化，未來(lái)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)模式將更加多元化。”曾一平說(shuō)。

去年，廣物汽貿(mào)在汕尾市打造汽車城，推進(jìn)旗下多個(gè)品牌經(jīng)銷商抱團(tuán)實(shí)現(xiàn)渠道下沉，并在一定程度上降低成本。此外，廣物汽貿(mào)加快銷售新能源車，開(kāi)展二手車和融資租賃、保險(xiǎn)等服務(wù)業(yè)務(wù)，并由線下服務(wù)向電商平臺(tái)線上線下結(jié)合服務(wù)轉(zhuǎn)型。

一汽豐田也在加快中小型車渠道下沉，去年該企業(yè) 64%的威馳以及50%的卡羅拉賣進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)。

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