日系中級(jí)車?yán)Ь郑貉砰w和凱美瑞在華為何風(fēng)光不再？

2015年中國(guó)車市風(fēng)云跌宕，自主品牌憑借SUV崛起的同時(shí)，合資車企中只有日系車表現(xiàn)較為搶眼，因而去年也被視為日系車持續(xù)復(fù)蘇的一年。然而細(xì)化到各細(xì)分市場(chǎng)，卻不難發(fā)現(xiàn)日系中級(jí)車三杰雅閣、凱美瑞和天籟盡在日系車回暖的春潮里集體迷失。

2015年，日系三大品牌在中國(guó)市場(chǎng)狹義乘用車批發(fā)銷售表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，最高的豐田成功破百萬(wàn)輛大關(guān)，同比增長(zhǎng)5.6%至1,010,178輛；本田也以992,844輛銷量（計(jì)入謳歌的零售銷量超過(guò)百萬(wàn)輛）成為增速最高日系品牌之一，同比勁增24.8%；日產(chǎn)也達(dá)到891,361輛（如計(jì)入商用車，則日產(chǎn)是在華銷量最高的日本車企），同比提升3.7%。

這樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)到了今年第一季度。2016年前三個(gè)月，日系品牌在華國(guó)產(chǎn)車?yán)塾?jì)銷售79.15萬(wàn)輛，較去年同期攀升了20.1%，市場(chǎng)份額同比上升1.4個(gè)百分點(diǎn)至14.5%，是外資唯一份額提升的主流派系。

在日系車復(fù)蘇的過(guò)程中，最大的功臣毫無(wú)疑問是當(dāng)下大熱的SUV，此外緊湊車和小型車也發(fā)揮了積極作用。倒是一度占據(jù)中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)前列的三款日系中級(jí)車雅閣、凱美瑞和天籟表現(xiàn)不佳。

根據(jù)本田發(fā)布的數(shù)據(jù)，支撐本田在華銷量增長(zhǎng)的是旗下的三款SUV車型，一季度繽智、XR-V、CR-V三款車型銷量就占到本田在華銷量的42.0%。日產(chǎn)方面情況類似，旗下的四款SUV市場(chǎng)表現(xiàn)都非常不錯(cuò)，況且日產(chǎn)還有一款暢銷A級(jí)車---軒逸，在經(jīng)歷年初的回落后，3月經(jīng)歷改款之后的這款車銷量又高達(dá)33,266輛，細(xì)分市場(chǎng)上僅次于朗逸。在豐田方面，卡羅拉、雷凌、威馳均有較好的銷售數(shù)據(jù)，緊湊車和小型車成為了豐田銷量增長(zhǎng)主力。

中級(jí)車方面，數(shù)據(jù)顯示雅閣2015年銷量只有128,126輛，今年一季度只銷售了22,124輛，同比下降了三成多，成為本田的增長(zhǎng)最大軟肋。凱美瑞境況堪稱是雅閣的“難兄難弟”，一季度銷量同比下滑也達(dá)到30.9%，拉低了豐田整體的增幅。日產(chǎn)B級(jí)車跌勢(shì)相對(duì)和緩，天籟今年一季度為21,238輛，同比也下滑了3.0%。對(duì)大眾化非豪華汽車品牌而言，往往中級(jí)轎車便是其力捧的旗艦產(chǎn)品，在銷量規(guī)模并非最大的情況下，中級(jí)車以相對(duì)較高的單車?yán)麧?rùn)率成為眾目關(guān)注的焦點(diǎn)。較之雅閣、凱美瑞當(dāng)年領(lǐng)跑中國(guó)中級(jí)轎車市場(chǎng)的“盛景”，日系車當(dāng)下偏跛一足，不可不謂遺憾。

那么為何會(huì)出現(xiàn)這樣的反差？雅閣、凱美瑞和天籟集體碰壁下滑原因又何在？SUV外部鯨吞、豪華中級(jí)車內(nèi)部蠶食、早年降價(jià)透支需求，外加各細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整策略不同步，這些都讓日系中級(jí)車不復(fù)盛況。

首先是其他細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的外因。要說(shuō)起中國(guó)車市目前最火的細(xì)分市場(chǎng)，則非SUV莫屬。而從價(jià)位和功能上說(shuō)，SUV和高一個(gè)檔次平臺(tái)的轎車之間存在一定的替代性。例如基于緊湊車平臺(tái)開發(fā)的緊湊SUV，售價(jià)和同品牌中級(jí)轎車相近。SUV抬升了車高，兩廂構(gòu)型的空間利用率優(yōu)化，和中級(jí)轎車相差無(wú)幾。正如這一代大眾途觀源自高爾夫6的PQ35平臺(tái)，價(jià)格和內(nèi)部空間倒是逼近第七代帕薩特。

因此，在中國(guó)車市進(jìn)入微增長(zhǎng)后，SUV的大幅增長(zhǎng)不可避免地危及到其它細(xì)分市場(chǎng)的銷量。根據(jù)上文的“SUV與轎車替代關(guān)系”，當(dāng)合資品牌中規(guī)模最大的緊湊型SUV銷量一再?zèng)_高后，處于同一售價(jià)區(qū)間的中級(jí)車市場(chǎng)就無(wú)法幸免于難。對(duì)比2016年第一季度銷量，無(wú)論是銷量還是漲幅對(duì)比大部分中級(jí)車都落后于同品牌的SUV：大眾品牌的緊湊型SUV途觀就超過(guò)了旗下中級(jí)車帕薩特；而本田雅閣輸給了CR-V；日產(chǎn)品牌奇駿壓過(guò)了天籟；就連美系的福特翼虎也領(lǐng)先了蒙迪歐一個(gè)身位；唯一能夠壓制SUV的中級(jí)車恐怕只有堅(jiān)持B級(jí)車戰(zhàn)略的韓系了，這還是在名圖走了“低價(jià)B級(jí)車”策略前提下實(shí)現(xiàn)。就大環(huán)境來(lái)說(shuō)，合資品牌緊湊型SUV侵蝕了中級(jí)車市場(chǎng)份額已經(jīng)是不折不扣的事實(shí)。

對(duì)比其他系別，不難發(fā)現(xiàn)日系在華投放的SUV車型數(shù)量在所有合資品牌里名列前茅，豐田、日產(chǎn)均有四款，本田也有三款。因此在SUV走俏的情況下，我們更有理由相信日系在SUV推廣和營(yíng)銷上投入了更多的資源，某種程度上日系中級(jí)車也算是受到了自家的 “冷落”。

從中級(jí)車市場(chǎng)內(nèi)部因素分析，蕭墻之內(nèi)的震蕩也不遜于外部，這就涉及到豪華中級(jí)車對(duì)普通中級(jí)車的沖擊。隨著中國(guó)車市的消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的豪華車品牌選擇了國(guó)產(chǎn)，中級(jí)車作為不少豪華車的入門產(chǎn)品自然也是重點(diǎn)。目前來(lái)看無(wú)論是德系三大豪華車，還是后進(jìn)入者英菲尼迪、沃爾沃等，都在中級(jí)車市場(chǎng)上有一款甚至更多車型的投入，并且隨著國(guó)產(chǎn)化促進(jìn)成本下降，越來(lái)越富裕的中國(guó)消費(fèi)者們?cè)谥屑?jí)車市場(chǎng)上也越來(lái)越傾向于選擇豪華品牌。

數(shù)據(jù)能夠直觀體現(xiàn)這方面的變化。單就今年3月份來(lái)說(shuō)，寶馬3系銷量已高達(dá)10,192輛，已經(jīng)超過(guò)了雅閣銷量；而奔馳C級(jí)銷量同樣壓制了凱美瑞；奧迪A4L也僅僅落帕薩特2,000輛左右。就日系中級(jí)車而言，誠(chéng)然凱美瑞通過(guò)較高的折扣鎖定中級(jí)車低端，避開了豪華車的沖擊，但是雅閣等中級(jí)車卻難以幸免。蓋世汽車曾經(jīng)分析過(guò)雅閣在華銷量不振的原因，在2015年之前，雅閣甚至一度希望爭(zhēng)搶部分奧迪A4市場(chǎng)份額，2013款車型僅最廉價(jià)一款起售價(jià)18.98萬(wàn)元，其他車型均超過(guò)20萬(wàn)元。時(shí)任本田中國(guó)社長(zhǎng)的倉(cāng)石誠(chéng)司承認(rèn)“誤判”“在華缺少20萬(wàn)元以下中級(jí)車”。今年上市的改款雅閣則將起售價(jià)定在了16.98萬(wàn)元，可以從側(cè)面展現(xiàn)本田對(duì)中級(jí)車定價(jià)策略的反思。

綜合來(lái)看，隨著中國(guó)車市的消費(fèi)升級(jí)和豪華品牌國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)的成本降低，以ABB為首的豪華中級(jí)車對(duì)于傳統(tǒng)中級(jí)車市場(chǎng)的沖擊越來(lái)越大，受此趨勢(shì)影響，處于其中的日系中級(jí)車難免波及，更何況一度在定價(jià)上存在失誤。

業(yè)界談及日系車在中國(guó)復(fù)蘇，不少人忽略了背后一個(gè)關(guān)鍵因素：降價(jià)與折扣。除了漢蘭達(dá)等少數(shù)車型之外，日系車對(duì)價(jià)格戰(zhàn)依賴頗大。中級(jí)車表現(xiàn)不佳，一定程度上可以說(shuō)是前幾年日系帶頭大幅降價(jià)帶來(lái)后果。

一直以來(lái)，選擇降價(jià)對(duì)于車企的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)并非良策，除了會(huì)降低單車?yán)麧?rùn)，更重要的會(huì)傷及品牌力，透支消費(fèi)需求，這一點(diǎn)對(duì)于各路車企在華的旗艦車型體現(xiàn)更甚。幾年前雅閣曾在指導(dǎo)價(jià)居高的情況下，由經(jīng)銷商開出15萬(wàn)多的報(bào)價(jià)，凱美瑞也曾低于14萬(wàn)，而帕薩特報(bào)價(jià)則大多比指導(dǎo)價(jià)相差不大，20萬(wàn)以上比比皆是。可以說(shuō)，從那時(shí)起，就已經(jīng)注定了日系中級(jí)車后期的乏力。

雖然降價(jià)策略當(dāng)時(shí)在短期內(nèi)確實(shí)穩(wěn)定了日系中級(jí)車的銷量，緩解了一定的銷售壓力，但是長(zhǎng)期以來(lái)不啻于飲鴆止渴，如今事實(shí)也證明了當(dāng)年日系中級(jí)車集體大幅降價(jià)只是寅吃卯糧，在吃盡價(jià)格紅利的同時(shí)還降低了品牌力，而眾所周知在目前的中國(guó)市場(chǎng)上提升品牌力難度超乎想象，單就這一點(diǎn)日系車可謂得不償失。

在近期策略調(diào)整方面，日系車在不同板塊重心各異，甚至在策略方向相似的情況下，效果可能也會(huì)因?yàn)檫M(jìn)展不同而差別明顯。

例如動(dòng)力總成領(lǐng)域，日系SUV、緊湊車和中級(jí)車都在推行混合動(dòng)力策略和渦輪增壓策略，不過(guò)就中國(guó)市場(chǎng)而言，日系緊湊車和SUV在“帶T”方面進(jìn)展比中級(jí)車要略領(lǐng)先一步。

當(dāng)下，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售的為數(shù)不多渦輪增壓車型中，漢蘭達(dá)中級(jí)SUV 2.0T是其中一款。但是中級(jí)車凱美瑞配備2.0T渦輪增壓則還需要時(shí)日，目前只是媒體曝光豐田存在該意向。很快，代號(hào)為8NR-FTS的全新1.2T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)將配備威馳、卡羅拉和RAV4等緊湊車、小型車和SUV，預(yù)計(jì)早于凱美瑞“上T”。而在本田旗下，東風(fēng)本田首款搭載渦輪增壓技術(shù)的國(guó)產(chǎn)車為新近發(fā)布的第十代思域緊湊轎車，也同樣比國(guó)內(nèi)新雅閣更早“帶T”。接下來(lái)，下一代CR-V將搭載1.5T和2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，也排上了日程。

對(duì)于一個(gè)固定的細(xì)分市場(chǎng)而言，如何引入更多的先進(jìn)技術(shù)、推出更多衍生車型滿足新需求，是維持長(zhǎng)久勢(shì)頭的必要舉措。日系中級(jí)車眼下已見進(jìn)展的策略主要是混動(dòng)和運(yùn)動(dòng)版車型，渦輪增壓方面則由緊湊車和SUV先行試水。這也就意味著動(dòng)力總成多樣化上，日系中級(jí)車享受紅利要比SUV等慢半拍，自然也會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)不利于市場(chǎng)份額。

雅閣、凱美瑞和天籟在中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)發(fā)展多年了，也曾創(chuàng)下耀眼的戰(zhàn)績(jī)，培養(yǎng)了一批擁躉，并且堪稱見證了中國(guó)車市邁上繁盛的歷程。隨著車市新常態(tài)的到來(lái)，這曾經(jīng)的“三杰”如何適應(yīng)新時(shí)期的變化，免于墮為“明日黃花”，則是幾家日本車企需要深思熟慮的問題。

（文章來(lái)源：蓋世汽車）

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