CBNData：2017上海消費(fèi)新貴大數(shù)據(jù)洞察

當(dāng)外界都在對(duì)95后，甚至尚在消費(fèi)“襁褓”中的05后趨之若鶩的時(shí)候，一股消費(fèi)新生力量正在穩(wěn)步崛起，那便是早些年被各方研究“透徹”的90后們。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的泛90后群體，不隨波逐流的態(tài)度和獨(dú)而不孤的特性是他們的常見(jiàn)標(biāo)簽，當(dāng)他們帶著這些特性去消費(fèi)時(shí)，又會(huì)呈現(xiàn)何種與眾不同的消費(fèi)觀念？

10月31日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合中國(guó)銀行上海市分行發(fā)布了《2017上海消費(fèi)新貴大數(shù)據(jù)洞察》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為CBNData《報(bào)告》），基于 2014年7月到2017年6月阿里巴巴大數(shù)據(jù)，以上海消費(fèi)新貴（23-28歲泛90后消費(fèi)者）為研究對(duì)象，通過(guò)分析其消費(fèi)行為及趨勢(shì)，為商家更好的了解消費(fèi)新貴人群，明確產(chǎn)品定位，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

CBNData《報(bào)告》顯示，逐漸開(kāi)始具備獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)能力的23-28歲泛90后人群，不論是在人數(shù)規(guī)模還是購(gòu)買(mǎi)力上都在逐年走高，盡顯消費(fèi)潛力；與此同時(shí)，他們不僅是互聯(lián)網(wǎng)的主要構(gòu)成用戶(hù)，并已養(yǎng)成了成熟的移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣。從消費(fèi)特征來(lái)看，注重品牌、追求健康、樂(lè)享生活、熱衷進(jìn)口是消費(fèi)新貴群體的四大消費(fèi)特征。

此外，CBNData《報(bào)告》還給出了產(chǎn)品個(gè)性化、品類(lèi)創(chuàng)新化、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化的三大品牌升級(jí)方向，助力品牌迎合消費(fèi)新貴群體，及時(shí)洞察泛90后消費(fèi)群體對(duì)線上零售市場(chǎng)產(chǎn)生的重要影響。

上海囡囡的“消費(fèi)新貴相” 邊走邊買(mǎi)、越買(mǎi)越貴、漸成主力的互聯(lián)網(wǎng)原住民

隨著90后群體逐步進(jìn)入社會(huì)，步入職場(chǎng)，他們的自主購(gòu)買(mǎi)能力開(kāi)始逐步釋放。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，六成90后人群已達(dá)到收支平衡狀態(tài)，收大于支的90后人群比例為19%。其中，上海泛90后消費(fèi)者在人數(shù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)實(shí)力上都盡顯升級(jí)。

從上海消費(fèi)者各年齡層構(gòu)成來(lái)看，23-28歲泛90后消費(fèi)者人數(shù)占比最高，約占30%，已然成為消費(fèi)主力軍，且消費(fèi)金額也逐年走高。與此同時(shí)，在上海高消費(fèi)人群中，23-28歲泛90后人群占比穩(wěn)步提升，雖然泛90后人群人均每年的消費(fèi)金額低于29-35歲高消費(fèi)人群，但增長(zhǎng)率最高，消費(fèi)潛力巨大。

此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的90后人群，不僅是互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶(hù)，更是在購(gòu)物上也盡顯“互聯(lián)網(wǎng)精神”，已形成相當(dāng)成熟的移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，90后人群移動(dòng)購(gòu)物APP周均打開(kāi)10次，其中超三成用戶(hù)每周打開(kāi)超過(guò)15次，且平均每周至少買(mǎi)一次，有較高的移動(dòng)購(gòu)物頻率。 

消費(fèi)新貴的四大消費(fèi)特征 重品牌、逐健康、樂(lè)享派、愛(ài)進(jìn)口

隨著可支配收入的日漸提升，自主購(gòu)買(mǎi)的能力逐漸釋放，消費(fèi)新貴人群對(duì)個(gè)人護(hù)理、身心健康到生活文娛都顯現(xiàn)了升級(jí)化的個(gè)性需求。

一、注重品牌|護(hù)膚奢侈品買(mǎi)起，小眾品牌更動(dòng)人

隨著消費(fèi)新貴人群逐漸經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)需求日益增多。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在上海奢侈品消費(fèi)年齡分布中，消費(fèi)新貴人群消費(fèi)金額占比穩(wěn)步提升。其中，女性在美妝類(lèi)消費(fèi)占比達(dá)70%，而男性對(duì)于手表以及酒類(lèi)有更大需求。

從上海消費(fèi)新貴偏好購(gòu)買(mǎi)的奢侈品品類(lèi)以及品牌上來(lái)看，相比其余年齡段高檔人群，他們更加偏好購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚及彩妝類(lèi)奢侈品，且選擇購(gòu)買(mǎi)的護(hù)膚品品類(lèi)日益豐富，主要體現(xiàn)在精華、眼部護(hù)理及面膜等細(xì)分品類(lèi)占比的逐漸提升上。而消費(fèi)新貴群體對(duì)于奢侈品牌的認(rèn)知更為深入，從奢飾品包袋購(gòu)買(mǎi)時(shí)的品牌選擇來(lái)看，如Celine、 Loewe等相對(duì)小眾的品牌更受他們青睞。

二、追求健康|越食越講究，跑步最流行

如今，健身好比是年輕人第二張名片，而吃出品質(zhì)亦是一種生活態(tài)度，作為消費(fèi)新貴，在健康上的投入自然不容怠慢。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)新貴們對(duì)于健康的追求，主要體現(xiàn)在“吃”和“動(dòng)”上。

從上海消費(fèi)新貴的飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，零食類(lèi)占比逐年減少，相反更為健康的水產(chǎn)肉類(lèi)及蔬果的比重持續(xù)提升。此外，食補(bǔ)不夠，膳食來(lái)湊。消費(fèi)新貴群體購(gòu)買(mǎi)保健品的意識(shí)亦高于整體人群，且兩年之間人均購(gòu)買(mǎi)保健品金額提升了 17%。其中，與健身相關(guān)的蛋白粉類(lèi)偏好度最高，其次是調(diào)節(jié)內(nèi)分泌與美容功效的保健品。

與此同時(shí)，得益于馬拉松熱潮的推波助瀾，越來(lái)越多人加入到跑步大軍。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，相比整體人群，上海消費(fèi)新貴人群對(duì)于跑步更顯熱衷，對(duì)比前一年同期，消費(fèi)新貴人群最近一年在跑步裝備上花費(fèi)增速達(dá)27%，超過(guò)60%的花費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)跑步鞋。

三、樂(lè)享生活|細(xì)致入口腔，自由自在出境游

需求的升級(jí)便是與眾不同，深入細(xì)節(jié)。消費(fèi)新貴群體不僅在物質(zhì)消費(fèi)上追求品質(zhì)，更不忽略自身的精神需求，盡顯享樂(lè)派消費(fèi)特征。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在個(gè)人護(hù)理及保健器材中，消費(fèi)新貴人群對(duì)比整體而言，更加側(cè)重于美容及口腔護(hù)理類(lèi)消費(fèi)，而他們對(duì)個(gè)人細(xì)節(jié)的關(guān)注更是帶動(dòng)了美容儀器、電動(dòng)牙刷等小眾高端品類(lèi)的興起。

在生活方面，改善生活環(huán)境相關(guān)的家電在消費(fèi)新貴群體中銷(xiāo)售占比遠(yuǎn)高于整體人群，其中消費(fèi)新貴人群人均在空氣凈化器上的花費(fèi)比整體人群人均花費(fèi)高出35%。與此同時(shí)，對(duì)居家環(huán)境頗有追求的消費(fèi)新貴人群，也不忘小酒怡情，其中傳統(tǒng)法國(guó)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒更獲他們的偏愛(ài)。

都說(shuō)來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅程，不要被工作束縛，對(duì)于消費(fèi)新貴群體而言，一場(chǎng)自由自在的出境游更是心頭好。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)新貴群體超過(guò)56%的旅游花費(fèi)在出境自由行。此外，消費(fèi)新貴群體的日常生活也要“精神”飽滿，他們?cè)谘莩鲈拕☆?lèi)消費(fèi)金額增速在10%以上，為整體人群的5倍。其中，演唱會(huì)仍是最受上海消費(fèi)新貴人群歡迎的類(lèi)別，明星見(jiàn)面會(huì)的占比遠(yuǎn)高于整體。此外，為生活帶來(lái)酷炫的黑科技，自然也成為了消費(fèi)新貴人群的嘗鮮對(duì)象，尤其是無(wú)人機(jī)將會(huì)日漸受到消費(fèi)新貴群體的歡迎。

四、熱衷進(jìn)口|口紅仍是最?lèi)?ài)，新晉父母淘向母嬰

隨著國(guó)內(nèi)跨境電商的發(fā)展，通過(guò)海淘購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品日漸獲得線上消費(fèi)者的認(rèn)可，而消費(fèi)新貴群體更加偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在整體線上消費(fèi)金額中，消費(fèi)新貴群體在跨境電商消費(fèi)占比達(dá)12%，且平均每人消費(fèi)金額提升速度遠(yuǎn)高于整體水平，最近一年人均跨境電商消費(fèi)金額比整體水平高出54%。

從跨境消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)來(lái)看，整體人群購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品更多集中在母嬰品類(lèi)，消費(fèi)新貴群體消費(fèi)行為更為成熟，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口品類(lèi)更為豐富，將關(guān)注點(diǎn)放在了美妝、服飾及手表上。從消費(fèi)新貴群體購(gòu)買(mǎi)的美妝品牌來(lái)看，護(hù)膚品堅(jiān)持歐美日韓高端品牌，而彩妝則出現(xiàn)混搭，高端品牌與平價(jià)品牌均樂(lè)于嘗試，其中口紅仍然是他們的最?lèi)?ài)，且偏好相對(duì)小眾又高端的品牌。

而對(duì)于剛剛晉升為奶爸奶媽的消費(fèi)新貴群體而言，母嬰類(lèi)商品則成了他們的購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，除去購(gòu)買(mǎi)必備的奶粉外，消費(fèi)新貴父母母嬰類(lèi)消費(fèi)品類(lèi)更豐富，嬰兒用品、孕婦用品、玩具童車(chē)等品類(lèi)都追求進(jìn)口品牌。此外，消費(fèi)新貴群體更關(guān)注孕婦護(hù)膚及瘦身，他們對(duì)于孕婦美容美體類(lèi)更為關(guān)注。

討好消費(fèi)新貴，品牌的三大升級(jí)點(diǎn) 產(chǎn)品個(gè)性化、品類(lèi)創(chuàng)新化、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化

見(jiàn)識(shí)了消費(fèi)新貴群體品牌意識(shí)的成熟，對(duì)身心健康的注重，對(duì)生活品質(zhì)的講究，以及對(duì)文娛體驗(yàn)的追求后，品牌該對(duì)這些升級(jí)的需求作何響應(yīng)？對(duì)此，CBNData《報(bào)告》指出了當(dāng)下品牌想要獲得消費(fèi)新貴群體好感所需要具備的三大特性，分別為能夠滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品、層出不窮的創(chuàng)新體驗(yàn)，以及能過(guò)引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

未來(lái)必然是屬于95后、00后、05后的，值得品牌著手傾注精力，然而當(dāng)下正在傾注金力，且消費(fèi)行為日漸成熟的泛90后人群更是不容忽視的消費(fèi)主力軍。把握時(shí)下的消費(fèi)新貴人群，才能掌控市場(chǎng)動(dòng)向的話語(yǔ)權(quán)。

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