文/科技說說
在這個商業(yè)達爾文主義盛行的時代，沒有哪片市場能逃脫競爭的鐵律。即使是被定義為“紅?！钡氖袌觯渤錆M著競爭和種種不確定性。新入局的企業(yè)想在存量中尋求增量，進而構建出自身新的護城河和競爭壁壘。
集中體現(xiàn)是，即便是看似格局已定的外賣行業(yè)，在美團與餓了么長達多年的“二人轉(zhuǎn)”之后，京東強勢沖殺進來。日前，京東官方微信公眾號“京東黑板報”發(fā)布消息稱，京東外賣正式啟動招募，并宣布5月1日前入駐的商家可享受全年免傭金。
京東的高調(diào)之舉，是以“零傭金”的招募令打破平靜。這個關鍵時間節(jié)點，恰逢外賣市場乃至整個即時零售行業(yè)發(fā)展至新階段，但又有諸多不盡人意之時。京東的入局絕非簡單的市場補位，而是瞄準即時零售的萬億賽道。
京東外賣的破局籌碼：兩張底牌
京東外賣的底牌，或許有兩張，并兼顧商家端和供應鏈方面。
一方面，零傭金對商家有著巨大的吸引力?！巴赓u商戶苦高傭金久已”，是個不爭的事實。即使不是業(yè)界傳言的20%乃至更高的傭金，商家負擔的傭金依然不可忽視。如，美團官網(wǎng)2024年12月25日更新的資料顯示，美團外賣實際商戶傭金率為6%～8%。不過，從現(xiàn)實情況來看，無論傭金高或者低，都會對商家的利潤造成擠壓。
而京東外賣以零傭金入局外賣市場，不僅能夠直接降低入駐門檻，讓中小商家有著復蘇、持續(xù)生長的契機，也能夠給大型連鎖品牌更大的運營自主權。顯而易見的是，這一政策對商戶入駐具有顯著吸引力。
零傭金的政策能夠降低商戶的經(jīng)營成本，尤其是對傭金敏感的品質(zhì)堂食餐廳來說，是一個難得的入駐機會。而為了保持市場競爭力，其他平臺可能會考慮調(diào)整傭金政策，以吸引和留住商戶。由此，一系列連鎖反應即將發(fā)生，讓整個外賣市場有望獲得更大生機。
當然，不可忽視的是，雖然高傭金確實會帶來更多的成本壓力，但美團和餓了么擁有更多的流量和知名度。京東外賣所踐行的零傭金政策，能否打破外賣市場的既有格局，還要看后續(xù)發(fā)展。
另一方面，京東外賣的底牌還在于供應鏈。京東進軍外賣最令人側(cè)目的并非資金實力，而是其獨有的供應鏈基因與即時物流網(wǎng)絡形成的協(xié)同效應。達達，就是京東早就下好的一招“妙手”。
早在2016年，達達與京東集團旗下O2O子公司京東到家合并。2020年6月5日，達達集團在納斯達克掛牌上市。招股書顯示，京東集團以47.4%的持股比例成為第一大股東。隨后在2022年2月，京東宣布將持有達達約52%股份，后續(xù)合并財務報表。2022年8月，達達集團從組織上正式回歸京東集團。
去年5月，達達全面融入京東生態(tài)，將旗下的“京東小時達”“京東到家”等即時零售品牌，整合升級為“京東秒送”品牌，除了為京東平臺上的用戶提供“好物立享”、最快9分鐘送達等電商購物體驗，也提供咖啡、奶茶、藥品等即時配送服務。
值得注意的是，就在京東宣告進軍外賣2周多前，達達在1月27日發(fā)布公告稱，董事會收到京東于2025年1月25日提交的初步非約束性提議函——京東擬以每股ADS（存托股）2美元或每股普通股0.5美元的現(xiàn)金價格，收購達達所有已發(fā)行的普通股。而在此公告前，京東持有達達的股份已經(jīng)高達63.2%。若該提案生效，達達將被京東私有化直至退市。
當一切成形后，京東物流的智能倉儲系統(tǒng)與達達的即時配送網(wǎng)絡實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，京東外賣在外賣市場或?qū)⒁l(fā)供應鏈的效率革命?？梢灶A見的是，京東外賣可以突破傳統(tǒng)外賣平臺的“流量-配送”二元模式，構建“供應鏈+物流+流量”的三維競爭體系。這樣一來，京東外賣的核心競爭力已經(jīng)凸顯出來——對“即時履約”能力的系統(tǒng)性重塑。
戰(zhàn)局激變：即時零售的生態(tài)級對抗
京東外賣的入局，標志著外賣市場乃至即時零售行業(yè)，進入“生態(tài)競爭”新階段。原本的市場格局，或許將也由“二人轉(zhuǎn)”，演變?yōu)椤叭龂鴼ⅰ薄?/p>
從雙寡頭到三足鼎立，這既是市場格局的重構，也是外賣市場及即時零售行業(yè)從流量爭奪轉(zhuǎn)向效率革命的分水嶺。傳統(tǒng)外賣平臺依賴的“GMV-傭金”模式，在遭遇強有力的挑戰(zhàn)。這是因為，零傭金或許不只是短期的營銷策略，而是基于成本重構的長期商業(yè)模式。
具體來看，京東將外賣業(yè)務嵌入即時零售大生態(tài)的策略，有可能讓美團的“超級App”戰(zhàn)略在一定程度上陷入被動。當消費者在京東App既能買3C家電，又能點奶茶、漢堡時，其實就已經(jīng)在把供應鏈深度拉開代際差異。美團的主打的“送萬物”，必須進行進一步的升級。
至于餓了么，面臨的則是生態(tài)位重定義危機。餓了么背靠阿里體系的資源協(xié)同優(yōu)勢，或許會被正在被京東“供應鏈中臺+多終端觸達”的模式所超越。二者的競爭，引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革或遠超預期：商戶運營從流量依賴轉(zhuǎn)向數(shù)字賦能，騎手網(wǎng)絡從人力密集型升級為智能調(diào)度型，用戶價值從交易效率深化為場景融合。
尤其是當京東把家電送裝一體化的服務標準引入外賣領域，30分鐘送達可能不再是終點，而是“溫度保持”等一系列增值服務的起點。這種服務顆粒度的細化，將倒逼整個外賣市場及即時零售行業(yè)進行供給側(cè)改革。
可以說，京東外賣的入局，標志著外賣市場及即時零售行業(yè)進入“生態(tài)競爭”新階段。這里的勝負手不再是補貼力度或騎手數(shù)量，而是供應鏈效率、跨場景協(xié)同水平等維度的綜合較量。
這場“三國殺”的本質(zhì)，已是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深水區(qū)競賽。未來的贏家，必然是能率先完成從“送餐平臺”到“零售基礎設施”蛻變的那一個。在這個過程里，商戶獲得更健康的成長土壤，消費者享受更極致的服務體驗，而整個社會零售效率將實現(xiàn)質(zhì)的躍遷?；蛟S，多方共贏才是競爭紅海中最有價值的增量所在。
沒有終局的競爭，只有永恒的進化。京東入局外賣市場引發(fā)的“三國殺”，實際上是零售業(yè)百年變革的縮影——從百貨商店到電商平臺，從O2O到即時零售，每次模式迭代都在重構成本、效率與體驗的平衡點。
當美團加速布局無人機、餓了么探索“社區(qū)電商+即時配送”、京東用供應鏈重塑成本結構，這個行業(yè)的終局或許不是誰打敗誰，而是共同推動中國零售業(yè)的效率革命。唯一可以確定的是，當30分鐘送達成為基礎設施，真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
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