PSA擺脫在華“泥潭”2018年成關(guān)鍵年份

四年前，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）在中國的前景一切光明。2014年，中國成為PSA全球最大單一市場，銷量為73.4萬輛，首次超過法國市場。那時(shí)PSA在華兩家合資公司加緊制造各種車型，而高檔品牌DS也從雪鐵龍（Citroen）剝離出來，目的是吸引富裕的中國買家，讓他們擁有法國的優(yōu)雅。

然而，一切都變化的太快。2017年，PSA在中國的銷量相比2014年下跌了近一半，降至38.7萬輛。但中國的乘用車市場在這一年卻增長了25%，從2014年的1970萬輛上升到2470萬輛。PSA在華裝配廠的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)能。多位高層管理來來去去。由于缺乏SUV車型，PSA在中國的銷量嚴(yán)重受阻，僅有的一些車型都來自早期的平臺，早已不再受中國用戶的青睞。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，PSA去年全球銷量達(dá)3632，300輛，同比增長15.4%，在多個(gè)地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了增長，部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了暴增，但在中國和東南亞市場卻遭遇了“斷崖式”下滑。

根據(jù)全國乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，PSA與東風(fēng)汽車合資的神龍汽車公司（主營標(biāo)致和雪鐵龍）在2017年的銷量為377547輛，同比下降37%。而PSA與長安汽車合資的長安PSA（主營DS品牌）銷量更是只有5847輛，同比下降63%。從具體品牌上來看，標(biāo)致品牌銷量下滑29.2%，雪鐵龍品牌下滑47.3%，DS品牌下跌了63.1%。

咨詢公司羅蘭貝格（Roland>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，PSA在華銷量下滑，其癥結(jié)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格在華認(rèn)可度不高，加之其品牌定位模糊，比如人為拉升標(biāo)致定位，同時(shí)其SUV產(chǎn)品的空窗期也影響了在華表現(xiàn)。PSA在華產(chǎn)品與競品相比，缺乏明顯優(yōu)勢。相對于其他合資品牌近年來的價(jià)格下探，消費(fèi)者難以接受PSA的定價(jià)策略，或許也正是其銷量不振的主要原因之一。

去年，PSA首席執(zhí)行官卡洛斯?唐唯實(shí) （Carlos Tavares）向股東提供了一個(gè)直率的評估。

“我們在中國的表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期，”他在年度股東大會上說，“我們已經(jīng)失去了市場份額，失去了盈利能力。我們適應(yīng)（中國市場）的速度是不夠的?！碧莆▽?shí)表示要加強(qiáng)PSA的零售網(wǎng)絡(luò)并削減制造成本。

能否走出泥潭？

分析師表示，隨著中國汽車市場增速將大幅放緩，本土品牌正在與合資品牌爭搶市場份額，2018年將成為PSA在中國的關(guān)鍵一年。

倫敦分析機(jī)構(gòu)IHS>

IHS預(yù)計(jì)，中國乘用車市場2018年將僅增長0.6%，達(dá)到2410萬輛。2017年增長了4.1%，但在下半年顯著放緩。

“汽車行業(yè)的每個(gè)玩家都想從中國市場分得一杯羹，” Namrita Chow說，“即使只有0.6%的增長，這仍然是一個(gè)很大的蛋糕?！?/p>

在過去的一年里，PSA已經(jīng)采取措施減緩在華市場銷量下滑的速度。一些新的SUV和跨界車車型正在進(jìn)入市場，近期的銷售也有所上升。

為在中國盡快走出泥潭，2017年6月，PSA 與長安汽車建立了更穩(wěn)固的合作，計(jì)劃迅速擴(kuò)大DS品牌。今年1月，長安汽車宣布與PSA集團(tuán)共同以現(xiàn)金方式，向長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司（CAPSA）增資36億元， “振興CAPSA經(jīng)營 ，尤其是促進(jìn)DS品牌的發(fā)展，以更好地應(yīng)對新一輪的市場競爭” 。

高層人士變動也是PSA振興中國市場的舉措。去年12月，PSA宣布PSA拉丁美洲總裁卡洛斯·戈麥斯（Carlos Gomes）代替丹尼斯·馬?。―enis Martin）擔(dān)任PSA集團(tuán)中國及東南亞區(qū)首席執(zhí)行官一職。同時(shí)，PSA宣布奧利維（Grégoire Olivier）將擔(dān)任PSA秘書長，負(fù)責(zé)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變革相關(guān)的問題。同時(shí)，他將支持卡洛斯·戈麥斯在中國的工作。奧利維曾擔(dān)任中國及東南亞總裁，于2016年7月被調(diào)離。

而在去年12月5日，PSA還宣布了任命王超擔(dān)任該集團(tuán)在中國及東南亞區(qū)的傳播負(fù)責(zé)人。王超將直接向馬丁匯報(bào)，同時(shí)，他也向PSA集團(tuán)全球高級傳播副總裁Bertrand BLAISE先生匯報(bào)工作，以確保集團(tuán)在中國和東南亞地區(qū)的傳播策略能夠與巴黎總部保持同步。

王超在加入PSA集團(tuán)之前，曾先后就職于奇瑞汽車國際公司、吉利汽車國際公司和法國蘇伊士集團(tuán)亞洲區(qū)。

聚焦SUV車型

PSA在華市場復(fù)興運(yùn)動的核心是一波新產(chǎn)品，其中大部分是SUV車型。去年在中國，SUV這一細(xì)分市場的銷量增長了12%。

標(biāo)致5008和4008首先到達(dá)中國，其次是雪鐵龍C5 Aircross在去年秋天已進(jìn)入中國市場，預(yù)計(jì)2018年將會有DS7 Crossback、Citroen C3 Aircross和取代標(biāo)致508和雪鐵龍C5的中型車型。

根據(jù)集團(tuán)“Push to Pass”戰(zhàn)略下，到2021年，PSA將在中國市場推出20款新車型。未來，PSA還可能在中國銷售和生產(chǎn)歐寶汽車。

唐唯實(shí)表示，2018年P(guān)SA將向中國市場推出DS 7 CROSSBACK、C3 AIRCROSS等全新SUV產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)與經(jīng)銷商、中國合資伙伴的合作，并通過發(fā)力汽車后市場來提升在華銷量。

根據(jù)IHS預(yù)計(jì)，新車型將帶來兩位數(shù)的銷量增長，PSA銷量將反彈至約50萬輛。不過，這與PSA的銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，其目標(biāo)是到2018年在中國和東南亞地區(qū)銷售100萬輛汽車。

殘酷的競爭

分析人士認(rèn)為，PSA在中國的復(fù)蘇道路仍然漫長而艱難。產(chǎn)品陣容仍然有重疊和過時(shí)的車型，包括早期版本的標(biāo)致3008和幾款雪鐵龍和DS車型僅在中國銷售。

“PSA在定位內(nèi)部產(chǎn)品方面存在問題，”LMC>

在過去的十年里，中國的消費(fèi)者已經(jīng)變得更加成熟?！霸鴰缀螘r(shí)，中國消費(fèi)者會關(guān)注國際品牌” Namrita Chow表示， “現(xiàn)在他們非常清楚發(fā)生了什么——他們也上網(wǎng)，也閱讀新聞。如果你想要開拓市場，產(chǎn)品必須是吸引人的，而不是昨天的產(chǎn)品。”

PSA面臨的更大的問題可能是殘酷的競爭。吉利和廣汽傳祺等自主品牌提供了與外國品牌同等的技術(shù)特征，但價(jià)格較低。2017年，自主品牌在中國市場份額上升了兩個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到37%。

與此同時(shí)，大眾集團(tuán)、福特汽車和通用汽車等外國巨頭正指望中國推動利潤和增長，因?yàn)槊绹蜌W洲市場增長正在放緩。

“你是在和市場上的每一個(gè)人進(jìn)行競爭?！?Namrita Chow說。（Dora）

(責(zé)編：牛建峰)

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